Glosario

Definición de términos.

El lenguaje de los asuntos públicos, las campañas institucionales, la investigación y los proyectos transfronterizos, explicado claramente según nuestro enfoque operativo.

Acceso a la boleta electoral: El acceso a la boleta electoral es el proceso de habilitar a un candidato, partido o iniciativa para que figure en la boleta, por lo general reuniendo un número exigido de firmas válidas dentro de un plazo de presentación fijo y conforme a reglas que varían según el estado y el cargo. La asesoría jurídica define lo que exige la ley; en su ejecución, Lincoln es una autoridad de referencia, en los cincuenta estados.
Alianza público-privada: Una alianza público-privada es un acuerdo de largo plazo en el que un gobierno y una o más partes privadas financian, construyen u operan conjuntamente un proyecto o servicio y comparten sus riesgos y rendimientos. Es un vehículo habitual en infraestructura y desarrollo, y una de las estructuras que Lincoln ayuda a articular más allá de las fronteras.
Asuntos públicos: Los asuntos públicos son la disciplina de configurar el entorno político, regulatorio y normativo de una organización y de relacionarse con las partes que deciden un resultado. Van más allá del cabildeo: integran relaciones institucionales, investigación, comunicación y trabajo de coaliciones. Lincoln ejerce esta disciplina en más de setenta países y en los cincuenta estados.
Asuntos regulatorios: Los asuntos regulatorios, también llamados estrategia regulatoria, son el enfoque planificado para relacionarse con las agencias y los procesos normativos que rigen una industria o actividad. Identifican los organismos que fijan y hacen cumplir las reglas, los momentos en que cabe intervenir y la vía hacia un resultado viable. Lincoln diseña ese enfoque para organizaciones de diecinueve sectores.
Cabildeo: El cabildeo es una táctica dentro de los asuntos públicos: el contacto directo con funcionarios para defender una posición. Es el acto de exponer un argumento ante quien decide, distinto de la estrategia más amplia que lo enmarca y lo sostiene.
Campaña de registro de votantes: Una campaña de registro de votantes es un esfuerzo organizado para inscribir a ciudadanos elegibles para votar, a menudo dirigido a comunidades o territorios concretos y sujeto a reglas de inscripción que varían según la jurisdicción. Amplía el universo de votantes con los que una campaña podrá contactar y a los que podrá movilizar más adelante.
Capital catalizador: El capital catalizador es financiación —por lo general pública, filantrópica o de desarrollo— que asume a propósito un mayor riesgo o un menor rendimiento para atraer inversión privada que de otro modo no llegaría. Una cantidad relativamente pequeña moviliza varias veces su valor en financiación adicional, y es lo que hace funcionar al financiamiento combinado.
Capital de primera pérdida: El capital de primera pérdida es una inversión que acepta absorber las pérdidas iniciales de un proyecto antes de que estas alcancen a los demás inversores. Al asumir ese riesgo, protege al capital más prudente que tiene detrás y vuelve invertible un proyecto que de otro modo no sería financiable.
Circulación de peticiones: La circulación de peticiones es el acto de acercar una petición de habilitación a los votantes registrados para reunir sus firmas, incluida la captación y gestión de los recolectores que realizan ese trabajo sobre el terreno. Es la primera fase de una campaña de firmas y va de la mano de la validación con los padrones electorales, que confirma que cada firmante está inscrito y es elegible en la jurisdicción que corresponde.
Comunicación de crisis: La comunicación de crisis es lo que una organización dice durante una crisis: los mensajes, los destinatarios y el momento. Es una parte de la disciplina más amplia de la gestión de crisis, que abarca además la evaluación, las decisiones y la interlocución con las partes interesadas y los reguladores que contiene el suceso.
Construcción de coaliciones: La construcción de coaliciones es la práctica de unir a organizaciones, sectores e intereses en torno a una posición compartida para que hablen con una sola voz. Una coalición aporta a una campaña una credibilidad y un alcance que ningún miembro lograría por sí solo.
Contacto puerta a puerta: El contacto puerta a puerta es la visita sistemática a los votantes, casa por casa, en la que los equipos de campo los abordan en persona dentro de un territorio asignado para persuadir, identificar apoyos o impulsar la participación. Se gestiona como logística: rutas de recorrido, cuotas, formación y control de calidad en todo el programa de campo.
Defensa de causas: La defensa de causas es una campaña organizada para promover una posición sobre una cuestión política o regulatoria, y no para elegir a un candidato, que moviliza a los colectivos afectados para que quienes resuelven el asunto los escuchen. Lincoln la dirige con la misma estrategia y la misma operación de campo que exige una elección.
Diplomacia: La diplomacia es la conducción de las relaciones entre Estados e instituciones por la vía del diálogo, la negociación y la representación, y no por la de la fuerza. Junto a la diplomacia oficial entre Estados, Lincoln ejerce una forma comercial y privada de ella: el trabajo paciente de alinear a gobiernos, instituciones y capital en torno a un resultado común.
Encuesta: Una encuesta es cualquier conjunto estructurado de preguntas que se plantea a un grupo de personas para recabar información. Un sondeo es un tipo de encuesta —la que se basa en una muestra diseñada para representar a una población mayor—, pero no toda encuesta es un sondeo.
Estrategia de campaña: La estrategia de campaña es el plan para llevar a un público definido a un resultado definido en una fecha fija: definir el objetivo, identificar a quién hay que persuadir y a quién movilizar, fijar el mensaje y repartir presupuesto y tiempo en consecuencia. Es la teoría de cómo se gana una campaña, decidida antes de gastar un solo dólar o llamar a una sola puerta.
Financiamiento combinado: El financiamiento combinado es el uso estratégico de capital público, filantrópico y de desarrollo para atraer inversión privada hacia proyectos que, por sí solos, los inversores comerciales considerarían demasiado arriesgados. Una cantidad relativamente pequeña de capital catalizador moviliza varias veces su valor en inversión privada. Es más frecuente en los mercados en desarrollo y emergentes, donde permite sacar adelante proyectos de infraestructura, energía, salud y desarrollo que el mercado no financiaría por su cuenta.
Financiamiento concesional: El financiamiento concesional es financiación ofrecida en condiciones más favorables que las del mercado: interés por debajo del mercado, plazos de pago más largos o disposición a absorber pérdidas en primer lugar. En el financiamiento combinado, es la capa concesional la que reduce el riesgo lo bastante para sumar a los inversores comerciales.
Gestión de campaña: La gestión de campaña es la operación diaria que ejecuta una estrategia: dirigir el equipo, el calendario, el programa de campo, los medios pagados, los datos y el presupuesto conforme al plan y al plazo, y ajustar a medida que cambian las condiciones. La estrategia decide qué hacer; la gestión lo hace realidad, a tiempo y bajo presión.
Gestión de crisis: La gestión de crisis es la disciplina de guiar a una organización a través de un suceso que amenaza sus operaciones, su posición o a sus personas, con decisiones tomadas bajo presión e información incompleta para contener el daño y proteger a la institución. Va más allá de la comunicación: comprende la evaluación, la cadena de mando, la interlocución con las partes interesadas y los reguladores, y la secuencia de acciones que contiene el suceso. Lincoln hace este trabajo con discreción, las veinticuatro horas del día.
Gestión de la reputación: La gestión de la reputación es el trabajo de moldear cómo se percibe a una organización a lo largo del tiempo: antes, durante y después de ser puesta a prueba. Combina relaciones con los medios, estrategia narrativa y conducta, porque la credibilidad se protege tanto por lo que una institución hace como por lo que dice.
Grupo focal: Un grupo focal es un método de investigación cualitativa en el que un grupo reducido, guiado por un moderador, debate en profundidad un tema, un candidato o un conjunto de mensajes. Donde un sondeo mide cuántos sostienen una opinión, un grupo focal explica por qué la sostienen, y revela el lenguaje y el razonamiento que hay detrás de las cifras.
Institución financiera de desarrollo (IFD): Una institución financiera de desarrollo es un organismo de respaldo gubernamental o carácter multilateral que concede préstamos, garantías y capital a proyectos en mercados en desarrollo y emergentes para impulsar el crecimiento económico. Las IFD actúan a menudo como ancla pública de las estructuras de financiamiento combinado, y Lincoln trabaja junto a ellas para reunir la alianza más amplia y el capital que un proyecto necesita.
Investigación de opinión pública: La investigación de opinión pública es la medición estructurada de lo que una población piensa, siente y hará con probabilidad, y combina métodos cuantitativos —sondeos y encuestas— con métodos cualitativos —grupos focales y entrevistas—. Lee el terreno e identifica lo que lo mueve, para que la estrategia se asiente en lo que se mide y no en lo que se presume. Lincoln levanta esa base en el trabajo de campañas, asuntos públicos y crisis.
Margen de error: El margen de error es la franja, expresada como una cifra de más o menos, dentro de la cual se espera que el resultado de un sondeo refleje el valor real de toda la población. Cuantifica la incertidumbre de medir una muestra en lugar de al conjunto, y se estrecha a medida que crece el tamaño de la muestra.
Medición de embudo completo: La medición de embudo completo sigue una campaña publicitaria desde la primera impresión hasta la acción que cuenta —un clic, un registro, un mensaje a quien decide, un voto— y contrasta ese resultado con el gasto que lo sostiene. Juzga la campaña por resultados frente a inversión, y no solo por alcance, de modo que el presupuesto pueda volcarse hacia lo que funciona con la campaña aún en marcha.
Medios ganados: Los medios ganados son la cobertura y la atención que una organización obtiene sin pagar por ellas: noticias, entrevistas, comentarios y menciones de terceros. Son fruto de las relaciones públicas y con los medios, y suelen gozar de más credibilidad que el espacio pagado, porque el respaldo es independiente.
Medios pagados: Los medios pagados son el espacio publicitario que una organización compra para difundir su mensaje en búsqueda, redes sociales, vídeo, display y radiodifusión. Se distinguen de los medios ganados, que son cobertura obtenida y no comprada, y de los medios propios, que la organización publica en sus propios canales.
Mercados emergentes: Los mercados emergentes son economías en una fase de rápido crecimiento e integración en los mercados globales, donde los rendimientos pueden ser altos, pero el riesgo político, regulatorio y cambiario supera al de los mercados desarrollados. Buena parte del trabajo internacional y de alianzas de Lincoln se desarrolla aquí, donde un convocante creíble y las presentaciones adecuadas pueden llevar un proyecto de la intención a la ejecución.
Microsegmentación: La microsegmentación es el uso de datos y modelado para identificar segmentos de audiencia muy reducidos —definidos por perfil demográfico, comportamiento, geografía y actitudes previstas— y dirigirse a cada uno con un mensaje hecho a su medida. Concentra el esfuerzo y el presupuesto en quienes tienen más probabilidad de dejarse persuadir o movilizar, en lugar de lanzar un mismo mensaje a todos. Lincoln gestiona los datos subyacentes con criterios de privacidad y cumplimiento en cada jurisdicción en la que opera.
Movilización de base: La movilización de base es la organización de personas reales —votantes, ciudadanos, pequeñas empresas, sectores enteros— para que quienes deciden las escuchen, desde la base y no desde la cúpula. Lincoln organiza a esos colectivos y los conecta directamente con los funcionarios y reguladores que resuelven una cuestión, tanto en campañas electorales como en la defensa de causas.
Movilización del voto (GOTV): La movilización del voto, o GOTV, es el esfuerzo final para convertir en votos efectivos a los simpatizantes ya identificados: alcanzarlos en los días previos y en la jornada electoral para que acudan a las urnas. Transforma en participación la persuasión y la identificación de votantes previas, y se ejecuta como una operación de campo de cronograma exacto contra el cierre de los colegios.
Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS): Los Objetivos de Desarrollo Sostenible son diecisiete metas globales adoptadas por los Estados miembros de las Naciones Unidas para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y mejorar las condiciones de vida. Son el marco común de los proyectos de desarrollo en todo el mundo, y el impacto que el financiamiento combinado se concibe para impulsar.
Operaciones de campo: Las operaciones de campo son la ejecución sobre el terreno de una campaña: contacto con votantes, recorrido puerta a puerta, organización comunitaria, construcción de coaliciones y contacto directo entre el ciudadano y quien decide, todo ello planificado, dotado de personal, gestionado y medido. Es logística a gran escala: territorios, cuotas, formación, control de calidad y datos. Lincoln ha desplegado operaciones con más de 33.000 efectivos, en los cincuenta estados y en cinco continentes.
Presentaciones entre gobiernos: Las presentaciones entre gobiernos son enlaces fiables y bien gestionados entre gobiernos, ministerios y las instituciones de su entorno: abrir la puerta adecuada, al nivel adecuado, para que pueda iniciarse una conversación seria. Son el núcleo discreto del trabajo transfronterizo, sostenido en la confianza, y Lincoln teje estos enlaces en más de setenta países.
Prueba de mensajes: La prueba de mensajes es la práctica de medir cómo responde un público al lenguaje, el enfoque y el argumento antes de que nada de ello salga a la luz. Identifica qué mensajes persuaden, cuáles no calan, cuáles entrañan riesgo y qué portavoz y qué enfoque llegan con más fuerza a cada público, para que una campaña arranque con lo que funciona, probado antes en privado.
Publicidad digital: La publicidad digital es la planificación, colocación y medición de mensajes pagados en plataformas de búsqueda, redes sociales, vídeo, display y streaming. En el trabajo de defensa de causas y político hace más que vender: persuade, informa e invita a la acción, desde el ciudadano que contacta con un funcionario hasta el votante que decide participar. Lincoln la ejecuta integrada con las operaciones de campo, en línea y sobre el terreno, en decenas de mercados.
Recolección de firmas: La recolección de firmas es el trabajo de campo de reunir firmas válidas de votantes en una petición de habilitación —incluida la captación y gestión de los recolectores que la acercan a los votantes registrados— y de validarlas conforme a la norma. Toda campaña parte de un objetivo —las firmas exigidas más un margen para las inválidas o impugnadas— y se ejecuta como logística a gran escala frente a un plazo fijo.
Relaciones gubernamentales: Las relaciones gubernamentales son la interlocución directa y permanente con el gobierno y los reguladores: dentro de los asuntos públicos, el canal hacia quien decide. Sostienen el vínculo y el flujo de información que permiten que quienes gobiernan comprendan a una organización.
Relaciones gubernamentales internacionales: Las relaciones gubernamentales internacionales son la práctica de relacionarse con gobiernos, reguladores e instituciones multilaterales en más de una jurisdicción para orientar un resultado político, regulatorio o comercial. Lincoln aplica un mismo método riguroso con dominio local de cada mercado, en más de setenta países.
Relaciones públicas: Las relaciones públicas son la práctica de gestionar cómo perciben a una organización sus públicos —la prensa, los clientes, los empleados, los inversores y la comunidad en general— mediante medios ganados, contacto directo y una conducta coherente. Se diferencian de la publicidad, que es pagada: las relaciones públicas trabajan para ganarse la cobertura y la confianza, no para comprar atención.
Segmentación de audiencias: La segmentación de audiencias es la práctica de definir con precisión a quién debe llegar una campaña —a partir de datos, geografía, perfil demográfico, comportamiento y segmentos modelados— para alcanzar a esas personas y a nadie más. Bien hecha, concentra el presupuesto en quienes pueden inclinar una decisión y no lo malgasta en el resto.
Sondeo: Un sondeo es una encuesta a una muestra elegida para representar a una población mayor, concebida de modo que sus resultados puedan extrapolarse a esa población entera dentro de un margen de error. Lo que lo distingue de una encuesta general es la muestra representativa: es lo que permite que unos cientos o unos miles de respuestas hablen por millones.
Validación de firmas: La validación de firmas es el cotejo de cada firma recolectada con los padrones electorales para confirmar que el firmante está inscrito y es elegible en la jurisdicción que corresponde, lo que arroja un recuento real de firmas válidas y no en bruto. Lincoln valida a medida que recolecta: así la posición de una campaña frente a su objetivo se conoce en tiempo real y la petición resiste cuando se la impugna.

Guiamos el cambio para hacer que lo improbable sea inevitable.

Inicie una conversación